“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”仍在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的舉辦，這次由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的青春女孩秀可謂辦的風(fēng)風(fēng)火火，無論前期造勢，還是活動(dòng)的舉辦其亮點(diǎn)都可圈可點(diǎn)。但是筆者認(rèn)為最成功的當(dāng)屬蒙牛集團(tuán)利用這次娛樂活動(dòng)的整合傳
播宣傳。下面，筆者就將該案例進(jìn)行細(xì)致的剖析，望能給各位經(jīng)營者一些有益的啟示。一、TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用。
1、代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲”。
張含韻簡介：張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級(jí)女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛，自信并前衛(wèi)。
說起代言人的選取，我們首先應(yīng)該從“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品說起�！八崴崛椤毕啾让膳Ｆ渌槠穪碚f，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。所以，該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為15~25歲的女孩子。這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵(lì)少女們勇敢的秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添更多味道。
張含韻作為2004年“超級(jí)女聲”的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情。而正是這種自信及激情使她在04年的比賽中取得了不菲的成績。同時(shí)，張含韻作為去年及今年的參賽選手，本身也是對(duì)“超級(jí)女聲”宣傳的一種效應(yīng)最大化。所以，應(yīng)該說在代言人的選取方面，湖南衛(wèi)視與蒙牛都是下了很大的心思的，而結(jié)果也是很成功的。
2、TVC廣告片評(píng)測。
廣告內(nèi)容：張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標(biāo)版結(jié)束。
從喧嘩的場面到走樣的歌聲，從喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到產(chǎn)品標(biāo)版，其全過程均圍繞“青春、自信”展開。是什么使歌聲有了質(zhì)的改變呢？是“蒙牛酸酸乳”，是這種青春滋味的飲料給了這個(gè)少女以自信，也使眾人成了朋友，成了追隨者。最后標(biāo)版加上粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級(jí)女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。
但是筆者認(rèn)為，個(gè)中不足就在于TVC畫面本身存在一定的缺憾，其清晰度有待進(jìn)一步提高。
3、高空媒體的搭界使用。
作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見長，這次蒙牛更是不惜血本，在央視各套全面開花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。央視作為打造品牌的基地其效果已經(jīng)不言而喻，當(dāng)年眾多的品牌崛起都是仰仗于央視的強(qiáng)大號(hào)召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，本次宣傳蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黃金時(shí)段進(jìn)行滾動(dòng)播出，同時(shí)輔以強(qiáng)勢欄目進(jìn)行插播，使廣告能盡可能的與受眾貼近。
同時(shí)，各地衛(wèi)星電視的崛起也不容當(dāng)前廠家忽視。拿湖南衛(wèi)視來說，從《還珠格格》的播放開始，其收視率已經(jīng)在國內(nèi)占有老二的位置。作為蒙牛來講，這樣的機(jī)會(huì)自然不能錯(cuò)過，于是湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。通過各高空媒體的使用，不僅可以迅速樹立品牌形象，同時(shí)也為新品上市做好了鋪墊。所以，我們應(yīng)該看到，在選擇高空媒介搭配的時(shí)候應(yīng)該將新興媒體進(jìn)行良好的組合，方可取得宣傳效應(yīng)的最大化。
二、平面媒體的宣傳及應(yīng)用。
在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超級(jí)女聲”活動(dòng)分為了幾大賽區(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。
同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視還在《國際廣告》等各大廣告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用。
前一陣，筆者照常在新浪網(wǎng)看新聞，但是巨大的彈出式廣告一下映入了我的眼簾。出于職業(yè)習(xí)慣與好奇，我打開了百度進(jìn)行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、“中國湖南衛(wèi)視”、“超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了“超級(jí)女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。
應(yīng)該說蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價(jià)便宜，可以鋪開進(jìn)行系統(tǒng)全面的宣傳。其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過了電視媒體，也就是說采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳能有效集合受眾目光，爭取最大的宣傳效應(yīng)。其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，可以不斷改進(jìn)營銷策略。
在宣傳手法方面，蒙牛更是翻出了花樣：除了既有的報(bào)名及參賽規(guī)則、全程報(bào)道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注，以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。同時(shí)，由張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)，截至筆者發(fā)稿為止，“酸酸甜甜就是我”已經(jīng)在百度mp3歌曲TOP500強(qiáng)中排名第十位，下載次數(shù)更是以十幾萬次名列榜首。
在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動(dòng)中的互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超高分?jǐn)?shù)的時(shí)候可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評(píng)選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。
四、終端的促銷及公關(guān)造勢活動(dòng)。
1、通路造勢。
蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的比賽信息。同時(shí)，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個(gè)店、世紀(jì)聯(lián)華的5個(gè)店、家世界的2個(gè)店、華普超市的3個(gè)店、北國超市的6個(gè)店及一些單店大型賣場都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。與此同時(shí)，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。
在具體促銷方面，蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者畢竟最關(guān)心的還是價(jià)格因素，在這個(gè)大好的促銷時(shí)段，顧客們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)大批量的購買，甚至還有人一下買兩、三箱的。據(jù)調(diào)查，在舉辦“超級(jí)女聲”的時(shí)間內(nèi)蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于伊利優(yōu)酸乳和三鹿君樂寶系列，并且蒙牛其他產(chǎn)品的銷量也有一定上幅，很好的起到了以點(diǎn)帶面的效果。
2、公關(guān)義演造勢。
據(jù)媒體報(bào)道，在“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛適時(shí)的推出了許多大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡，有效的鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。
整合傳播的要義就在于充分利用各種有效媒體，將品牌思想這一個(gè)聲音放大，再放大，最終樹立品牌形象并提高產(chǎn)品銷量�？梢哉f，蒙牛這次活動(dòng)的舉辦是繼“神州五號(hào)”之后最成功的一次整合宣傳。利用“超級(jí)女聲”這一內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動(dòng)，不僅將高附加值的新品有效的推介給了消費(fèi)者，同時(shí)還樹立了鮮明的品牌形象。而這一形象的推出與蒙牛的品牌核心價(jià)值“強(qiáng)壯每個(gè)中國人”又不謀而合，這就是整合傳播的真諦所在！
馬超，國內(nèi)某服飾有限公司企劃總監(jiān)兼總裁助理。曾就職于天津家世界超市。特長：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷政策的制定與實(shí)施、廣告策劃與傳播、媒體工作。聯(lián)系電話：13784033798。電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn